Новые тренды в технике и эстетике освещения торговых залов магазинов розничной торговли: часть 3

Цель и результаты проведенных исследований совпадают с основными положениями стратегии «визуального мерчендайзинга» (VISUAL MERCHANDISING).

Эксперты определяют цель VISUAL MERCHANDISING так: «…за счет комфортной атмосферы для покупок в комбинации с широким выбором товаров – создать для клиента почти реально воспринимаемую глазами возможность осуществления его давнишней мечты, а это будет содействовать росту продаж, и, следовательно, коммерческому успеху ...»

Теоретической основой VISUAL MERCHANDISING является принцип AIDA – модели управления потребительским поведением, принятой в рекламной технологии.

AIDA – аббревиатура, объединяющая 4 англоязычных понятия:

• Attention (внимание)
• Interest (интерес)
• Desire (потребность)
• Action (действие)

Итак, сначала речь идет о том, чтобы возбудить внимание потенциального клиента. После чего у него может возникнуть интерес к предлагаемому товару. Этот интерес следует «подогреть», он должен повысить потребность клиента в товаре, что, в конечном итоге, приведет к акту покупки (действию).
VISUAL MERCHANDISING – участник всех четырех стадий, однако наиболее интенсивно его функции должны проявляться в начале – для возбуждения внимания.

Основные виды VISUAL MERCHANDISING:

• визуализация периодически повторяющихся или одноразовых временных событий;
• визуализация типичной для данного бренда ценовой политики;
• акцентирование определенных тем, которые так или иначе связаны с брендом;
• визуализация творческих идей;
• визуализация определенного расположения товаров.

Компоненты и технические методы VISUAL MERCHANDISING весьма комплексны и сложны. Даже архитектура экстерьера и интерьера может сыграть свою роль в VISUAL MERCHANDISING, если речь идет о своеобразии и специфике торгового предприятия.
Оформление витрины и зоны входа в магазин такие же важные факторы, как и меблировка и комфортная «навигация» – перемещение людей внутри магазина.

Центральное место в VISUAL MERCHANDISING занимает искусственное освещение. При этом речь идет в меньшей степени об обеспечении торгового зала функциональным светом в соответствии с техническими нормативами, намного важнее создание необходимой психологической атмосферы и визуальных стимулов (эмоциональных «импульсов» с помощью света), также как и драматургия пространства для подкрепления архитектуры интерьера.

Ни в коем случае, однако, нельзя пренебрегать такими необходимыми функциями освещения, как обеспечение надежной видимости товаров и хороших условий для работы персонала. Однако освещение, в интересах VISUAL MERCHANDISING, прежде всего, должно создать желаемое настроение, благоприятную атмосферу для клиентов. При этом одним из решающих факторов представляется цветовой оттенок освещения.

Теплые оттенки (когда в спектре ламп наиболее интенсивны длинноволновые, оранжево- красные излучения) поддерживают чувственные эмоции, «холодный» свет (с преобладанием коротковолновых, голубоватых излучений) психологически адекватен элегантной сдержанности. Эмоции пробуждаются всегда, но... с различной направленностью.

Количество и распределение света являются решающими факторами качества освещения.
Прежде всего, в торговле модными изделиями (как и в ряде других секторов розничной торговли) справедливо достаточно простое эмпирическое правило: в магазинах с дорогим ассортиментом изделий целесообразно применять преимущественно направленное, локализованное освещение с яркостными акцентами на местах презентации и выкладки.
В то время как в магазинах с относительно дешевыми товарами массового спроса лучше обеспечить достаточно высокую освещенность по всей торговой площади.
Различное распределение освещенности является обязательным элементом драматургии процесса продаж. Даже «навигация» внутри объема торгового зала требует дифференцированных уровней освещения. Когда клиент входит в магазин, «световые островки – так называемые «фокусные зоны» сигнализируют ему о местах наибольшего интереса, куда следует «держать курс».

Более удаленные от входа участки зала должны быть высвечены интенсивнее, чтобы привлечь потенциальных покупателей.
Специальные предложения (не обязательно по низким ценам) должны быть выделены не только расположением и декоративным оформлением, но и целенаправленным, акцентирующим светом.

Особо пристальное внимание (с точки зрения первого пункта в «формуле» AIDA) и эмоциональное воздействие может вызвать цветное освещение, динамично изменяющееся по заданному сценарию.

Современные светотехнические средства предоставляют для этого широкий диапазон возможностей – регулируемые светодиодные RGB-модули, осветительные устройства на базе волоконных световодов, статическая и динамическая световая проекция.

Сюда же относятся экраны с плазменными мониторами или точечными светящими пикселями. Однако, при таком изобилии реальных и заманчивых возможностей избыток, «перебор» всегда вреден, все должно быть в меру. Выбор осветительных средств и приемов освещения, скорее всего, должен корректно соответствовать стратегии продаж.

Достигать необходимого эффекта желательно минимумом средств, что сократит как капитальные затраты, так и эксплуатационные расходы . И, не в последнюю очередь, – свет может действенно помочь ключевой информации, которая должна побудить клиента к покупке. Этого можно достичь как хорошим освещением ценовых табличек или информационных табло, а для дополнительной выразительности – статической или динамической проекцией.