Новая эра торгового освещения: исследование компании Zumtobel

В лабораторном исследовании, проведенном Zumtobel и Gruppe Nymphenburg удалось впервые измерить эмоциональные реакции людей на различные сценарии освещения в магазинах на эмпирической основе. В процессе исследования были проанализированы осветительные предпочтения семи различных групп клиентов с использованием нейропсихологических поведенческих моделей. Результаты этого исследования помогут разработать концепции освещения для розничной торговли, чтобы наилучшим образом представить товары, сделать пребывание посетителей в магазине более продолжительным и комфортным. Самые последние исследования в области нейронаук показали, что более 80% решений о покупке в точке продажи сделаны бессознательно, в основном под влиянием эмоций. В этом контексте качественное освещение играет важнейшую роль: клиенты воспринимают товар визуально, качественное освещение позволит взаимодействовать с ними на уровне эмоций и ощущений. Тем не менее, влияние освещения на потребителя до сих пор оценивалось только методом опроса фокус-групп, не принимая решающий аспект бессознательного во внимание.

Для лабораторного исследования ученые использовали лимбическую модель, разработанную Gruppe Nympenburg, которая базируется на сложных эмоционально-личностных структурах характеров потребителей. Социально-демографические данные не принимались во внимание. Вместо этого, субъекты были разделены на семь различных типов личности в зависимости от эмоциональных реакций, активности мозговых волн: эстеты, гедонисты, авантюристы, исполнители, наблюдатели, традиционалисты, искатели гармонии. Целью исследовательского проекта было выяснить, как эти семь групп будут реагировать на различные сценарии освещения в точке продаж.

В исследовании приняло участие 48 человек, специалисты изучали реакцию потребителей на различные световые сценарии освещения магазина с целью выяснить, как различные типы потребителей воспринимают продукцию в зависимости от типа торгового освещения. Для освещения экспериментального торгового зала магазина модной одежды было использовано 20 различных схем освещения, ученые при помощи специального оборудования измеряли бессознательную реакцию опытной группы, чтобы определить, какой из сценариев вызвал наиболее сильные эмоции.

Исследования показали, что некоторые потребители, реагируют на определенные решения сильнее остальных – световые сцены вызывали более сильный эмоциональный отклик и мозговую активность. В то же время, ученые отметили, что не существует универсального сценария, которые позволял бы одинаково хорошо стимулировать все 7 поведенческих моделей.

Семь типов поведенческих моделей были объединены в три группы, название каждой из групп базируется на основе настоек освещения, наиболее подходящих данной группе. Группа 1 - Баланс (эстеты, искатели гармонии, традиционалисты) лучше отреагировала на умеренное, заливающее освещение торгового зала, без ярко выраженных акцентов. Освещение в данном случае было представлено встраиваемыми светильниками типа Downlight и световыми полосами по всему периметру потолка магазина. Группа 2 – Стимул (гедонисты, авантюристы), проявила активную реакцию на сильные контрасты, созданные благодаря снижению общего уровня освещенности и использованию светильников акцентного освещения. Группа 3 – Доминант (исполнители, наблюдатели), предпочла сбалансированное освещение и умеренные контрасты на товаре.

Основная цель исследования – понять, в какой атмосфере посетитель магазина будет чувствовать себя наиболее комфортно, настроить световые сцены так, чтобы посетитель был мотивирован провести как можно больше времени в магазине и соответственно, обратит внимание на большее количество продуктов, брендов и купить их. Объединив нейромаркетинг с опытом в освещении, можно будет подбирать эффективные решения для освещения торговых площадей уже на стадии проектирования освещения, в интересах потребителей. Это поможет создавать световые сценарии для конкретных марок и целевых групп, которые точно отвечают потребностям клиентов.

Какие выводы можно сделать из этого исследования?

ИССЛЕДУЙТЕ ПОВЕДЕНИЕ ВАШЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Вы можете делать это в рамках простых и эффективных экспериментов внутри собственных торговых помещений или магазинов вашей торговой сети. Взяв за основу выводы данного исследования, создайте 3 световые сцены освещения торгового зала магазина. Наблюдайте за поведением потребителей и изучайте статистику продаж, чтобы составить точные выводы и выбрать наиболее эффективное сочетание различных типов освещения.

3 главных тренда в торговом освещении в 2014 году

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ ОСВЕЩЕНИЯ ТОРГОВОГО ЗАЛА МАГАЗИНА

Когда вы знаете, кто ваш потребитель и изучили его поведение, вы можете выбрать наиболее подходящую стратегию сочетания различных типов освещения для групп товаров и зон торгового зала для увеличения продаж магазина. Так, комбинируя заливающий общий свет торгового зала со светильниками акцентного света, можно добиться более широкого охвата вашей целевой аудитории, привлечь дополнительное внимание к новинкам.

Читайте также статью: 4 шага к формированию стратегии торгового освещения

ИСПОЛЬЗУЙТЕ СИСТЕМУ УПРАВЛЕНИЯ ОСВЕЩЕНИЕМ

В том случае, когда необходимо создать особые сцены освещения торгового зала магазина, управлять ими с единого центрального пульта управления, либо автоматически, в зависимости от времени суток и потока посетителей – система управления освещением просто незаменимый вариант. Вы можете заранее спланировать и настроить световые сцены для управления освещением магазина, например, для того, чтобы эффектно представить новую коллекцию. Система управления освещением дополненная датчиками движения, способна создать эффект присутствия – как только человек появляется в зоне действия датчика присутствия, светильники акцентного света усиливают световой поток, создавая дополнительные акценты на продукте и тем самым привлекая дополнительное внимание.

Статья: Системы управления освещением: строим эффективную систему освещения

Изображения принадлежат компании Zumtobel.